Les KPI

Quand vous lancez un business, il faudra à un moment ou un autre avoir des statistiques pour vous aider à prendre vos décisions business et pour améliorer votre service ou votre produit. Comme tout, il ne faut pas aller dans l’excès de KPI sinon vous risquez de vous perdre dans trop informations.

Vous trouverez ci-dessous une série d’indicateurs utiles dans le cas d’une startup classique vendant un produit ou un service SaaS via un abonnement mensuel.

J’ai essayé de les séparer en grandes “familles” mais un indicateur peut très bien être dans plusieurs familles à la fois.

Les KPI Business

Commençons par le commencement : le business. C’est à partir de là que l’on déroule toute la stratégie. Le but d’une entreprise (généralement) est de faire des profits.

Revenue

C’est le montant de l’argent que vous encaissez (le chiffre d’affaires).

Expenses

C’est le montant de l’argent que vous dépensez (les dépenses).

EBITDA (earnings before interest, taxes, depreciation and amortization)

Comme son nom l’indique c’est le revenu net avant les intérêts, les taxes et les amortissements. C’est un indicateur comptable. Parfois il est égale au Net Income.

Net Income

C’est le montant que vous gagnez réellement (le revenu net). Il peut être négatif. Il est simplement calculé par la formule : Net Income = revenue – expenses. Le moment où l’entreprise passe des pertes aux profits est appelé le break-even point.

ROI (return on investment)

C’est le retour sur investissement. C’est un pourcentage, il est calculé par la formule : ROI = (net Income – montant investi) / (montant investi * 100).

Monthly Burn Rate

C’est l’argent qui sort de l’entreprise sur une période donnée, en général sur un mois. On peut le calculer en regardant sur une plus longue période et en faisant une moyenne : Monthly Burn Rate = (Starting Cash of the period – Ending Cash of the period) / Number of Months.

Cash runway

C’est le temps qu’une entreprise a avant quelle celle-ci n’ai plus de trésorerie. C’est utile pour des startups qui se lancent et qui dépensent plus qu’elles n’encaissent. Cela est calculé par Cash Runway = Cash Balance / Monthly Burn Rate.

Les KPI Marketing

Cela regroupe tous les indicateurs pour le marketing, pour la communication et la commercialisation dans le but d’obtenir des clients.

CTR (click through rate)

Si votre entreprise fait de la publicité en ligne, vous aurez besoin de connaître le CTR, c’est le taux de clics calculé par le nombre de clics / le nombre d’impressions de la pub.

CPC (cost per click)

C’est le coût d’un clic sur votre pub. Vous pouvez calculer une moyenne sur une période en utilisant la formule CPC = Ads cost / Clicks .

Bounce Rate

C’est le pourcentage de visiteurs qui arrivent sur la page et qui s’en vont aussitôt.

Pages / Session

C’est le nombre moyen de pages vue par session (visiteur).

Average Sessions Duration

C’est la durée moyenne d’une session (visite).

Conversion

C’est le nombre de visiteurs qui sont devenus clients. Dans le cadre de la publicité en ligne, c’est le nombre de personnes qui ont cliquées sur votre pub et qui sont devenues clientes.

Conversion Rate

C’est le taux de visiteurs qui sont devenus clients. Dans le cadre de publicité en ligne, c’est le taux de personnes qui ont cliqué sur votre pub et qui sont devenu clientes. C’est égale aux nombre de conversion / nombre de clics.

ROAS (return on ad spend)

C’est un ratio. C’est le montant encaissé grâce aux publicités divisé par le coût des publicités.

CAC (customer acquisition cost)

C’est le montant qu’il faut dépenser en marketing, commercialisation, communication, pour obtenir un nouveau client. La formule pour le calculer est : CAC = (sales & marketing expenses / number of users). On parle ici de users, cela veut dire utilisateurs ou encore clients.

A/B testing

On retrouve également cela dans les KPI Produit. L’A/B testing en marketing va tester des variants de communication / publicité et utiliser les indicateurs précédents pour donner un vainqueur.

Les KPI Produit

On continue dans les KPI mais cette fois-ci avec une vue mensuelle pour la plupart d’entre eux car nous nous plaçons ici dans le cas d’un service SaaS avec un abonnement mensuel.

MAU (monthly active users)

Le KPI MAU est le nombre d’utilisateurs actif sur un mois. Cet indicateur est important, il est influencé par l’acquisition et la rétention de ces utilisateurs.

ARPU (average revenue per user)

L’ARPU est le montant moyen mensuel que vous encaissez par utilisateur. Il peut être calculé par la formule suivante : ARPU = revenue / number of users.

AMPU (average margin per user)

L’AMPU est le montant moyen mensuel que vous gagnez par utilisateur. Il est lui calculé par la formule : AMPU = (revenue – costs) / number of users.

Trial conversion rate

C’est un indicateur utile si vous avez un service avec une période d’essai gratuite. C’est le pourcentage d’utilisateurs qui se sont convertis à un compte payant (clients) à partir d’une période d’essai. Il est calculé par Trial conversion rate = Trial-to-Paid Users / Trial Users

Retention Rate

C’est le taux de rétention sur une période donnée. Ici on l’exprime en terme d’utilisateurs. On peut aussi l’exprimer en terme de montant. Sa formule est : Retention Rate = number of not new users / total of users.

Churn Rate or Attrition Rate

C’est la fréquence (le taux) à laquelle les clients arrêtent d’utiliser le service sur une période donnée. Son calcul est simple : Churn Rate = 1 – Retention Rate.

CLTV or CLV (customer lifetime value)

C’est le montant total que vous encaisserez en moyenne pour un client sur toute la période où celui-ci sera client de votre service. Il y a plusieurs méthodes de calculs, cela dépend de vos besoins. Sa formule classique est : LTV = ARPU / Churn.

CAC recovery time or Payback period

C’est le temps qu’il faut pour récupérer le coût d’acquisition d’un client. Sa formule est Payback period = CAC / ARPU.

MRR (monthly recurring revenue)

C’est le montant encaissé par mois. Il est calculé de plusieurs manières mais notamment par MRR = MAU * ARPU. C’est l’un des indicateurs les plus important pour un service en mode SaaS.

ARR (annual recurring revenue)

C’est la même chose que le MRR mais sur une année. C’est un indicateur également important. Par exemple la valuation d’une startup peut parfois être simplement estimée par l’ARR * une constante (en 2020, celle-ci était en moyenne de 10).

New MRR

C’est le revenu récurrent mensuel supplémentaire apporté par de nouveaux clients sur le mois.

Expansion MRR

C’est le revenu récurrent mensuel supplémentaire généré par de l’upselling.

Contraction MRR

C’est la perte de revenu récurrent mensuel par des utilisateurs qui restent utilisateurs mais qui ont réduit leur abonnement (downselling).

Growth MRR

Cet indicateur permet de savoir si votre MRR a augmenté ou baissé sur une période. On le calcul comme ceci : Growth MRR = New MRR + Expansion MRR – Contraction MRR.

MRR Growth Rate

De la même façon on peut calculer la croissance du MRR par cette formule : MRR Growth Rate = (Total MRR end of period – Total MRR beginning of period) / (Total MRR beginning of period).

Satisfaction Rate

Ce taux de satisfaction s’obtient en demandant un retour de vos utilisateurs. Il permet de connaitre le taux de satisfaction de ceux-ci.

Recommendation rate

Dans la même lignée que le taux précédent, il est intéressant d’interroger vos utilisateurs afin de savoir s’ils recommanderaient ou non votre service / produit.

A/B Testing

Tout comme pour le marketing, il est possible et même conseillé de faire de l’A/B testing sur votre service ou produit afin de tester n-versions de celui-ci. Les indicateurs précédents (ainsi que d’autres) seront utilisés pour déterminer les meilleures variations.

Les KPI Équipe

Velocity

Pour les adeptes du Scrum, c’est le nombre de users stories que votre équipe a terminé sur un sprint. Pour ceux qui font du Kanban ou autre, c’est le nombre de cartes (de tâches) que votre équipe a terminé sur une période donnée.

Ce n’est pas de la productivité ! Attention à ne pas confondre.

Team mood

L’humeur de l’équipe est un KPI sous estimé. De mon point de vue il est simple à mettre en place et permet d’avoir une vue globale de l’équipe.

Turnover

C’est un indicateur RH très souvent utilisé. Sa formule est : Turnover = ((Nombre de départs sur l’année+ Nombre d’arrivées sur l’année ) / 2) / Effectif au 1er janvier de l’année.

Absence Rate

C’est le taux d’absences imprévues de vos employés.

Cost per Hire

C’est le montant moyen dépensé pour chaque recrutement.

Candidates per Opening

C’est le nombre de candidat moyen par offre d’emploi.

Employee Net Promoter Score

C’est une mesure visant à déterminer la probabilité qu’un employé recommande à ses amis ou à sa famille de venir travailler dans votre entreprise.